[글로벌 인사이트] K-Beauty(K뷰티), 새로운 사업 성장 기회는 글로벌 현지 진출로!

최근 글로벌 시장에서 한국 화장품 등 뷰티 관련 제품들이 높은 인기를 얻고 있습니다. 특히 한국 화장품의 '불모지'로 여겨졌던 미국 시장에서의 K뷰티의 열풍과 그 성과가 대단합니다. 미국 내 젊은 층을 중심으로 한국 화장품의 품질이 입소문을 타면서 선크림을 비롯한 한국 화장품이 불티나게 팔리고 있는 중이기 때문이에요. 특히 미국 내 K뷰티 바람을 일으키고 있는 주축이 국내 주요 대기업이 아닌 중소, 중견기업이라는 점은 주목해야겠습니다🙂

작년 미국 화장품 수입국 중 한국의 점유율이 프랑스를 제치고 1위를 차지했습니다. 한국투자증권 보고서에 의하면 최근 미국에서 좋은 성과를 보이는 한국 화장품들은 스킨케어 브랜드라고 합니다. 미국을 포함한 서구권 국가는 아시아 국가보다 화장품 시장 내 스킨케어 비중이 낮기 때문에 미국 스킨케어 시장의 성장은 한국 화장품 기업들에게 중국을 대체할 수 있는 새로운 기회가 되고 있다고 전하고 있습니다. 

실제 한국 화장품의 현지 시장 영향력은 미국 정부 통계에서 더 확연하게 확인할 수 있는데요. 미국 국제무역위원회(ITC)와 USA 무역통계 등에 따르면 지난 23년 7월 미국 화장품 수입국 중 한국이 점유율 20.1%로 1위를 차지했다고 전했습니다. 앞서 22년 5월 점유율 17%였던 시장 규모에 큰 변화가 생긴 것입니다.

뷰티 업계의 탈(脫) 중국 노력 또한 미국 시장 진입의 원동력이 되었습니다. 팬데믹 기간 동안 중국에서는 자국 제품 선호 현상인 ‘궈차오(애국소비)’ 열풍이 분 데다 ‘한한령 부활’ 등의 조짐으로 ‘K뷰티’의 이탈로 이어졌습니다. 이런 분위기에 뷰티 업체들은 미국 시장으로 눈을 돌렸고 K-POP의 영향으로 한국 아이돌을 닮고 싶어 하는 젊은 층의 분위기가 ‘K뷰티’ 소비에 긍정적으로 작용했습니다. 또 현지 젊은 층을 중심으로 가격은 저렴하지만 품질이 높은 제품을 찾는 ‘가치 소비’가 트렌드가 된 점도 한국 화장품의 입지를 굳히는 요소가 되었습니다. 김명주 한국투자증권 연구원은 “미국 스킨케어 시장의 성장은 한국 화장품 기업들에 중국을 대체할 수 있는 새로운 기회”라며 “자연스럽고 깨끗한 피부에 대한 관심이 크다”라고 말했습니다.

이에 중소 화장품 업체들은 미국에서 승산이 충분하다는 판단하에 아마존, 올리브영 글로벌 몰 등 이커머스 입점을 확대하는 한편 소셜네트워크서비스(SNS) 마케팅에 주력하고 있습니다. 그 결과 국내 스킨케어 브랜드인 ‘코스알엑스’는 작년 초부터 현재까지 아마존 화장품 부문 1위를 기록하고 있으며, 한방화장품을 내세우는 ‘조선미녀’는 세럼 부문에서 상위권에 랭크되고 있습니다.

최초 미국에서 ‘K-스킨케어’로 대표되는 한국 화장품이 주목받기 시작한 것은 코로나19 사태가 발생하면서부터였습니다. 코로나19가 발생하면서 미국의 많은 소비자들이 마스크 착용으로 인한 피부 트러블을 겪었고 이는 자연스럽게 깨끗한 피부에 대한 관심으로 이어지고 있습니다.

여기에 한국 문화에 대한 인기가 높아지면서 가성비가 좋은 한국 스킨케어 화장품에 대한 구매가 늘어나고 있죠. 아마존을 중심으로 한국의 인디, 중저가 화장품의 인기가 높아지고 있고, 라네즈, 이니스프리, 미샤 등 한국 화장품 브랜드들은 아마존 프라임데이에서 지속적으로 양호한 매출 성과를 기록하고 있습니다.

2023년 한국무역협회의 '국내 화장품 수출액 추이' 통계에 따르면 23년 10월 한국 기업의 미국 화장품 수출액은 1,329억 원으로 전년 동기 대비 46.4% 급증했고, 올해 1~10월 누적 국가별 수출액 비중을 계산해보면 미국은 전체의 14%로, 2020년 8% 수준에서 2배 가까이 늘었다고 볼 수 있습니다. 또한 작년 중소벤처기업부가 발표한 '올해 3분기 중소기업 수출 동향'에 따르면 중소기업의 미국 화장품 수출액은 3,543억 원으로, 전년 동기 대비 무려 79.1% 늘었는데요. 이로써 미국은 과거 화장품 수출 1위 국가였던 중국(3,270억 원)을 넘어 국내 중소기업 화장품의 최대 수출국이 되었습니다.

업계 관계자는 "미국 내에서 '숏폼'(15~60초 분량의 짧은 영상) 플랫폼인 틱톡과 인스타그램 등 사회관계망서비스(SNS)를 통해 K뷰티 인지도가 높아지고 있다"라고 분석했습니다.

실수요자를 중심으로 확산되고 있는 K뷰티의 덕을 보고 있는 곳은 가성비로 승부를 보는 인디 브랜드들이 상당수를 차지하고 있는데요. 실제 인디 브랜드 '조선미녀'는 지난 23년 2월 팔로어 91만 명을 보유한 한 해외 틱톡커 영상에 등장한 이후 미국에서 불티나게 팔리기 시작했습니다. '#tiktokmademebuyit(#틱톡 보고 구매)' 해시태그는 30억 회 이상 조회 수를 기록했으며, 틱톡 사용자 중 89%가 애플리케이션(앱)에서 본 뷰티 제품을 구매한 것으로 나타났습니다.

이를 통해 2020년 1억 원에 불과했던 조선미녀 매출은 2021년 30억 원, 22년 400억 원으로 급성장했습니다. 미국 최대 이커머스인 아마존에서 인기 화장품 브랜드로 자리 잡은 '스킨1004'는 23년 10월까지 미국 매출이 113억 원으로 22년(39억 원)보다 186% 성장했습니다. 화장품 브랜드 달바를 보유한 비모뉴먼트의 지난해 수출액은 190억 원으로 전년 대비 217% 증가하기도 했습니다. 인디 브랜드의 성공 덕분에 한국콜마, 코스맥스 등 화장품 제조업자개발생산(ODM) 기업의 실적도 고공행진하고 있습니다. 한국콜마는 올해 3분기 연결기준 매출 5164억 원, 영업이익 310억 원으로 분기 사상 최고 실적을 경신했고, 지난 3월부터는 미국 뉴저지에 북미기술영업센터를 열고 본격적으로 현지화 전략을 펴고 있답니다.

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